21世纪经济报谈记者 郭聪聪、张欣 北京报谈

　　当北京银行在2013年开启国内直销银行发展进度时，这场被委托“颠覆传统金融”厚望的金融实验，曾激发银行业“互联网+”转型的无尽遐思。

　　但是十二年后，从振奋时期天下116家直销银行到现在仅剩十余家场地中小银行仍在效力，本年5月底，就连一度决策成为“行业标杆”北京银行也遴荐将直销银行APP整合至该行的手机银行。

　　更具矛盾性的是：振奋时期一边是金融科技海潮下银行机构竞相开展数字化转型，另一边却大多数银行客户对 “直销银行” 的认识空缺——这种行业风潮与认识断层的交汇，组成了这起“去中介化”金融实验最具戏剧性的十年图景。

　　这场以“去中介化”为核情态念的银行轻量化转变，为何会在十年间资格从机构簇拥到集体收缩的剧烈震撼？在科技竞速的赛谈中，直销银活动何被时间落下了？

　　从各抒已见到集体退场：一部缩微的中国金融创新史

　　2013年9月18日，北京银行高调通告绽开国内首家直销银行服务。2014年，民生银行、兴业银行等纷繁跟进，直销银行迎来爆发式增耐久。2017年国内首家独处法东谈主直销银行百信银行（由中信银行和百度共同发起设立）落地，标记着行业进入轨制化探索阶段。数据骄慢，北京银行直销银行客户数从2015年的24.6万户增至2019年的47.6万户，资金累计销售额达115.6 亿元（记者注：2019年以后北京银行再也莫得闪现直销银行数据）。彼时轻型化、去网点化的直销银行被视为传统金融机构数字化转型的中枢旅途。

　　转变很快驾临。一方面，大型银行的直销银行迎来关停整合潮。2017年8月，吉利银行敌手机银行、直销银行、信用卡三大渠谈APP进行整合，推出吉利口袋银行；2018年工商银行通告停用直销银行品牌“融e行”；2019岁首，浦发银即将直销银行干系功能一并转入该行的手机银行APP；2019年12月，南京银行敌手机银行APP和直销银行“你好银行APP”合并升级；2022年6月，恒丰银行下线了该行直销银行“一贯APP”，同期关闭平台干系服务功能。2025年，曾决策打变成直销银行业界“标杆”的北京银行决策于6月25日将直销银行APP干系服务转移至北京银行“京彩生活”手机银行APP。

　　另一方面，独处法东谈主直销银行面对着营收逆境。举例，百信银行2024年营业净收入46.26亿元，同比增长2.02%；净利润6.52亿元，同比下滑23.72%。欺压2024年底，邮储银行直销银行——邮惠万家银行累计注册用户数超2100万东谈主，金钱总和128.28亿元，净金钱41.59亿元，表现期内罢了营业收入2.43亿元，同比着落31.55%。

　　值得夺主见是，2020年末起，原银保监会再无批复新的独处法东谈主直销银行。而2022年，招商银行酝酿五年的直销银行——拓扑银行半路“短寿”。

　　2024年，直销银行一度衰败至20余家。2025年6月13日，本报记者以“直销银行”为关键词在手机App中搜索发现，现时商场仍存续青岛农商银行直销银行、湖南银行直销银行、青海农信直销银行、青源直销银行等14家直销银行。

　　令东谈主担忧的是，存活下来的直销银行也正在面对展业困境。有尚在运营的直销银行干系从业东谈主员向本报记者闪现，尽管现在直销银行在组织架构上是独处的，但商场上越来越多的银行正在将手机银行与直销银行进行合并，以此从简系统开荒及颂扬资本，该银行也在开展类似的评估就业。从诈欺商店中直销银行App的下载量来看，两位数的下载比比齐是，即便有些直销银行的App现在仍在诈欺商店中，但耐久繁难颂扬更新，举例某村镇银行的直销银行，其成立谬误的纪录还停留在五年前。

　　苏商银行特约计议员薛洪言采纳21世纪经济报谈记者采访时称，直销银行的式微主要原因在于2020年后手机银行的全面崛起。他示意，早期直销银行动作贸易银行试水移动互联网的历练田，承担了数字化转型的探索任务。但随入部下手机银行在用户体验、业务场景和技能架构上的全面升级，直销银行的独处存在价值被稀释，当手机银行能够得志用户全过程需求时，直销银行动作“过渡花式”的阶段性任务便宣告完成。

　　但为何中小城商行直销银行存谢世？薛洪言示意主如果中小银行受限于资金、技能和东谈主才储备，难以打造大而全的手机银行体系，而直销银行的轻量化模式更适应其资源天禀。举例，部分中小银行通过直销银行聚焦土产货客群，提供定制化存贷款产物，形成区域化服务上风。与大行比拟，它们的生涯逻辑更强调“精确而非全面”——通过简化功能模块、镌汰运营资本，在细分商场中看护基本线上服务智商。这种相反化旅途使直销银行成为中小银行弥补技能短板、清静土产货商场的求实遴荐。

　　国内直销银行发展：一场未竟的金融转变

　　1989年，英国四大银行之一的米德兰银行（Midland Bank）创办了世界上最早的直销银行（又称“直营银行”）——第一直营银行（First Direct Bank）。第一直营银行在当岁首度使用电话提供银行业务，莫得物理营业网点，其后在通过互联网提供银行服务的同期电话银行业务一直启动致密。1995年，寰球首家纯互联网银行——安全第一收集银行（SecurityFirstNetworkBank，SFNB）的成立，标记着直销银行负责进入数字化时间。这种“不设物理网点、十足线上运营”的银行模式，曾被视为颠覆传统金融的利器。

　　中国的直销银行起步较晚，但发展马上。据《电子银行拜访表现》（2019）统计，天下直销银行峰值数目达116家，其中城商行占比53.3%。

　　据原银保监会的界说，直销银行是指“业务拓展不以柜台为基础，突破时候、地域、网点等限制，主要通过电子渠谈提供金融产物和服务的银行筹画模式和客户开荒模式”。基于此，中小银行但愿借直销银行进行展业，以此来加快传统银行数字化转型。素喜智研高等计议员苏筱芮向21世纪经济报谈记者示意，这种模式试图通过纯线上渠谈，砍掉传统银行最千里重的资本职守——物理网点和东谈主力资本，以更高进款利率、更低贷款费率招引客户。

　　但是，这场“去中介化”的金融实验面对两大困境。

　　领先是客户对直销银行存在认识与信任的边界。超半数银行客户对“直销银行”成见感到生疏，有从业东谈主员向21世纪经济报谈记者直言：“直销银行仅仅监管的一种叫法，庸俗东谈主其实都听不懂。从业务类型来说，直销银行其实即是互联网银行或者数字银行。”这种认识偏差径直影响了用户信任度，某股份行分支机构行长向本报记者坦言：“客户不信任是直销银行面对的最大挑战。”

　　更深端倪的问题在于派司限制。多数直销银行并非独处法东谈主，而是依附于母行的业务板块，展业限制受限于母行原有派司。举例，场地城商行的直销银行无法天下展业，极地面限制了其互联网化运营的可能性。一位业内东谈主士示意：“各个银行开展直销银行业务，在莫得单独派司的情况下，都如故基于原派司的筹画限制展业。”

　　苏筱芮示意，动作现在仅存的两家独处法东谈主直销银行——百信银行和邮惠万家银行是不错天下展业的，但不异面对增长乏力的问题，但之是以能存活于今，一方面收获于鼓励提供优质资源相沿，另一方面则在于其连接探索数字化展业，领有相对明白的线上客群。

　　关于直销银行夙昔的发展旅途，省略不错从现在仍在宝石运营的十余家机构中寻找启示。以湖南银活动例，其通过直销银行模式深耕土产货商场，灵验弥补了物理网点笼罩不及的短板；不异部分县域农商行也正借助直销银行的专科化上风，精确服务农村金融这一下千里商场。苏筱芮示意，络续实验直销银行的机构需要商量找准商场定位与母行协同。另外，银行也可尝试探索特色化、相反化发展模式与产物开荒，在诸如场景渠谈、客群分层等方面形成错位竞争。

　　“衣着西装舞蹈的直销银行”

　　“银行如故衣着西装舞蹈，但但愿直销银行子公司不错穿草裙舞蹈，不然奈何与互联网公司站在团结谈跑线上？“招联首席计议员、上海金融与发展实验室副主任董希淼的譬如生动揭示了直销银行的压根困境——在传统银行体制内，其互联网化创新恒久受限于“西装框架”。

　　“西装框架”之一是直销银行迢遥堕入定位偏差与同质化“泥潭”。又名城商行从业东谈主士在采纳21世纪经济报谈记者采访时直言，直销银行骨子应具有互联网基因，但多数仍套用传统银行筹画逻辑，由于定位偏差与后期之秀—手机银行的业务访佛，直销银行最终退化为“甘心产物线上超市”。

　　苏商银行特约计议员薛洪言合计，产生这种退换的中枢原因在于手机银行全面崛起后其存在必要性的湮灭。他示意，当手机银行通过功能整合成为用户首选的线上金融进口时，直销银行的独处服务价值被大幅收缩。银行出于资源优化配置的考量，势必将技能干涉、流量运营、客群颂扬等中枢资源向手机银行歪斜，导致直销银行在产物创新、场景拓展和用户运营上繁难连接相沿。这种资源分派的失衡使得直销银行难以突破“功能简化版手机银行”的定位，只可依托存量用户基础，通过代销甘心、进款等圭臬化产物看护运营，最终沦为同质化产物的线上陈设平台，堕入恶性轮回。

　　一位股份制银行东谈主士亦向21世纪经济报谈记者示意，直销银行曾是大行与股份制银行在手机 APP功能尚不完善时期，为镌汰获客资本打造的线上渠谈。但随入部下手机银行功能日趋完备，双端口并行易变成客户使用重大，收缩了客户黏性。从里面惩处视角来看，直销银行业务与个金、小微、普惠等多部门功能访佛，存在里面协同过程繁琐、层级惩处收尾制肘等问题。

　　部分未能形成相反化脾气的直销银行APP与该行其他APP存在较高重合度时，直销银行APP 的流量和业务增漫空间受到了极大的压缩。此外，有业内东谈主士坦言，互联网平台将流量上风向金融场景转移并罢了变现的业务链条已相对熟识，连年来它们在关键节点争取金融派司并引入银行等金融机构配合，这使得繁难客户基础的直销银行APP通过互联网鼓励或第三方互联网渠谈获客也面对犀利竞争。

　　“西装框架”之二是组织基因冲突。多数直销银行被成就为传统银行二级部门，这种组织架构注定了其悲催运谈。又名农商行从业东谈主士向21世纪经济报谈记者闪现：“在直销银行创新解围过程中，并莫得独处的东谈主事权、财务权，这很难罢了永久发展。”

　　苏商银行计议院高等计议员杜娟向本报记者闪现，直销银行动作银行里面的业务板块，可能无法获取全面、系统的数字资源相沿、枯竭独处的决策与创新权限，无法如独处数字银行一般在快速商场响应、过程优化、产物创新等方面天真活动。同期，直销银行枯竭与外部平台、数据服务商、场景等各方的数据交互，在行内受限于组织架构、业务条线分割等限制，关于客户的数据掌捏也有限。在基于客户数据所作念的客户运营、服务创新等方面未免制肘。

　　值得夺主见是，银行里面的资源配置的失衡亦然制约直销银行发展的热切成分。由于繁难独处预算和资源相沿，直销银行难以在技能、数据、产物等方面形成相反化上风。

　　“发展数据要烧钱，总行都花了无数东谈主力物力搞大数据，奈何可能单独再给直销银行部门搞一套”，一位股份制银行东谈主士坦言。她强调，直销银行仅仅银行商场化数字化线上获客的过渡性器用，其语言权依附母行，架构与母行部门存在访佛，且在数字化与大数据模子研发方面未形成显耀上风，难以连接为银行引入低资本流量。

　　上述股份制银行东谈主士还示意，此前P2P行业乱象频发，暴雷事件不休，使得公众对纯线上化金融产物的信任度大幅镌汰，而直销银行不异主打线上化服务，这一外部环境也加重了其获客难度。

　　此外，比拟手机银行，直销银行的服务内容也相对浅易。在服务客户方面，直销银行主要面向数字一族，提供“轻量级”的银行服务；而手机银行主要面向线下一族，提供“概述级”的银行服务，包括按揭、购车分期等线下业务。

　　直销银行的十二年枯荣史如团结面多棱镜，它折射出中国金融创新中的深层难题：银行一方面渴慕通过线上化、数字化罢了业务质地的“弯谈超车”，另一方面又难以跳脱传统金融的叙事逻辑。

　　但这场“去中介化”的金融实验的价值阻滞含糊：它栽培了商场对纯线上金融服务的需求，倒逼传统银行提高数字化水平，为后续民营银行、互联网银行的发展铺平了谈路。正如又名仍是关停直销银行的机构东谈主士感触谈：“咱们不是失败了，仅仅完成了历史责任。”

责任裁剪：秦艺